Page 61 - Packaging 5/2021

MANAGEMENT / ONLINE MARKETING
cílené na teenagery. U šířeji cílených akcí mi samozřejmě hrozí, že neza- sáhnu požadovanou šíři publika.
V každém případě je však u takových- to rozhodnutí klíčové se dívat na pro- cento penetrace online v rámci cílové skupiny a zohlednit při výběru afinitu (index, který popisuje vhodnost kon- krétního reklamního nosiče) daného nástroje k cílové skupině.
Když dva dělají totéž, neznamená to, že je to totéž...
V marketingu rozhodně neplatí, že co funguje jednomu, bude automaticky fungovat jinému... Může, ale nemu-
sí, hoďte si korunou... Anebo spíše doporučuji „domluvte se“ ve firmě opravdu na jasném obchodním směřování vašeho podnikání. To totiž i následně dává jasné měřítko tomu, zda je budoucí diskutovaná investi- ce relevantní, nebo ne. Pokud máte
v tomto ohledu jasno, pak můžete správně stanovit krátkodobé i dlouho- dobé cíle pro marketing, zvolit a dobře poznat/pochopit cílovou skupinu a její potřeby a podle toho i „vylepšit“ pro- dukt, správně stanovit cenu. Následně již platí řada výše zmíněných bodů: vytvořit dlouhodobý a silný kreativní koncept, být konzistentní, věnovat
se budování značky, která společ- nost/produkt dokáže odlišit, vybrat komunikační kanály relevantní cílové skupině a řadu dalších věcí, ve kterých je nutné jít do detailu jednotlivých marketingových odborností.
A jak je to s marketingem, respektive online marketingem v B2B, je vhodné se na něj zaměřit? Bezpochyby ano. V moderním B2B je totiž role marketingu přímo napojena na obchod, respektive obchodní funnel
(trychtýř). Jeho úkolem je oslovit poten- ciálního zákazníka, takzvaně jej pře- dehřát a následně získat kvalifikovaný lead (kontakt), s kterým může obchod dále pracovat. Podpůrné důvody, proč využívat online marketing v B2B
• Efektivita klasického obchodního přístupu využívajícího tzv. cold calling se dlouhodobě snižuje. Svě- tové studie uvádějí, že pouze 7–10 % z navolávaných kontaktů se podaří překlopit do schůzky. Náklady s tím- to spojené, však stále rostou.
• Zároveň i v B2B se v poslední době (i v souvislosti s kovidem) velká část aktivit přenesla do online prostředí.
Proto se online marketing stává již nedílnou součástí B2B obchodu.
Jeho zaměřením je, jak bylo zmíněno oslovit, identifikovat a následně akti- vovat potenciálního klienta k předání kontaktu. Respektive následně s tímto kontaktem pracovat a aktivovat v rám- ci retence upsell či X sell. (Upselling je jedna z technik prodeje a marketingu, při které prodejce pobízí zákazníky ke koupi dražší verze zboží nebo služby, nebo upgrade či add-on k němu. Důvodem
a účelem upsellingu pro obchodníka je zvýšení zisku. Cross-selling, cross-sell, cross selling, X-sell... pořád ale jde o to samé – „křížový“ prodej, během kterého se snažíte prodat zákazníkovi spolu se zbožím také něco dalšího.)
V tomto procesu čím dále tím větší roli hraje využití sociální sítě LinkedIn, která si troufnu říct v poslední době zažívá opravdu boom. I zde je pak důležité perfektně cílit např. v napo- jení na některou z využívaných DTB. Uvedu příklad:
• Ze své DTB zákazníků si vyberu vzorek top 50 nejrelevantnějších. • Pro obchod využívám např. DTB
Merk. V této si najdu pomocí tzv.
funkce „LookaLike“ firmy podobné mým klientům. Tyto podobné firmy „naleji“ do Linkedinu a v rámci cílení označím pozice, které mě zajímají pro oslovení.
• Na toto cílení pak spustím tzv. lea- dovou kampaň s obchodní nabíd- kou (leadová kampaň je kampaň, kde Linkedinu neplatíte za zobrazení, ale až za doručení kontaktu).
• Získané leady – kontakty pak po- souvám (ideálně automatizovaně) obchodnímu ke zpracování do CRM.
Výše uvedené je zjednodušený příklad a je jedním z mnoha možných využití moderního marketingu v rámci B2B, na kterém jsem se pokusil demonstro- vat růst významu marketingu v B2B segmentu.
Doporučení na závěr
Marketingová komunikace by nikdy neměla být o líbí nebo nelíbí mně osobně či majiteli, ale o tom, zda doručuje relevantní sdělení, je atraktivní pro cí- lového zákazníka a samozřejmě musí být relevantní nadefinovanému brand archetypu a positioningu. Osobní vkus je totiž velmi individuální, to jsem se naučil při své práci ve fashion. To, co by si řada kolegů na sebe nikdy nevza- la, byl mnohdy prodejní hit, a to není špatně, pokud to odpovídá vaší značce. Osobní vkus nemá měřítko a zároveň podle svého nikdy nemohu soudit ty ostatní, zvlášť když nejsem z cílové skupiny, jak to u majitelů firem či ředi- telů marketingu většinou bývá.
Kdo je autorem článku
Tomáš Vacek, partner v Contexto Consulting.
Podnikatel a marketér s více než 25 lety zkušeností v oblasti řízení, strategie, marketingu, prodeje a rozvoje podni- kání. Baví ho podnikání v jeho kom- plexnosti a výzvy v podobě nových příležitostí a etablování produktů
na zavedené trhy. Má manažerské zkušenosti jak s řízením mezinárodní agentury, tak obchodních společností. Poslední tři roky se zajímá především o hledání nových způsobů, jak pomoci podnikům dosáhnout jejich dalšího růstu a rozvoje, a to prostřednictvím vlastní marketingové agentury Contex- to. Určitým specifikem jeho přístupu
k marketingu je vždy hledání silného dlouhodobého strategického konceptu v kombinaci se silnou orientací na ob- chodní výsledek.
PACKAGING 5/2021 61