Page 60 - Packaging 5/2021

MANAGEMENT / ONLINE MARKETING
Firmy se soustřeďují pouze
na online marketing – je to chyba?
Marketingová komunikace je v dnešní době zaměřena primárně na online, vzhledem k více než 80% penetraci internetu v populaci 16+ to je zcela přirozené. Je to také hlavní změna za posledních 10–15 let.
Autor článku: Tomáš Vacek, partner v Contexto Consulting
Před 10–15 lety jistě většina reklamních tvůrců při tvorbě kampaně o využití online v komunikačním mixu určitě uvažovala.
V dnešní době je to však opačně a spíše se mnohdy zvažuje, zda
tam budou jiné nástroje než online.
Na druhou stranu i samotný svět online se za těch několik let posunul tak, že je výrazně diverzifikován (řada nástrojů) a zahuštěn. Tzn., rozhodně už v dnešní době rozhodování není
na úrovni, zda online ano, či ne, ale spíše jaké nástroje vybrat... Je vhod-
né se zaměřit na SEO (SEO je zkratka anglického „search engine optimization“. V českém prostředí se používá „opti- malizace pro vyhledávače“ nebo někdy „optimalizace nalezitelnosti“.), nebo to utáhneme pře PPC (PPC je zkratka z an- glického pay-per-click a znamená platba za proklik)? Potřebujeme v kampani využít RTB? (RTB neboli real-time-bi- dding systém je jedním ze způsobů ná- kupu bannerů v online médiích. Probíhá
v online aukci v „reálném čase“. V aukci poskytovatel (publisher), nabízí reklamní prostor, a inzerenta, který za peníze vyu- žívá prostor pro svou reklamu. Rychlost je zde podmínkou účinnosti. V současnosti je využíván hlavně jako doplněk k přímé- mu prodeji reklamy. Plochy, které online vydavatelé nevyprodají, nabídnou v RTB aukci.). Budeme využívat sociální
sítě, jaké a jak? A řada dalších otázek, na které je nutné si v kontextu defi- nované strategie společnosti a jejího využití nástrojů online marketingu relevantně odpovědět. To, že si na tyto otázky často odpoví majitelé či CEO společností špatně a odsouhlasená in- vestice jde do nerelevantních nástrojů bez očekávaného dopadu na byznys, je poměrně časté...
Vsadit vše na on-line se nevyplácí
On totiž ani on-line marketing není samospásný. Doby, kdy samotné využití online marketingu bylo vzhledem k nízké penetraci výhodou, jsou již dávno pryč. I to je důvod, proč je v řadě ohledů v dnešní době klíčové se vrátit ke kořenům marketingu, ony totiž základní principy v řadě ohledů zůstávají platné, respektive vzhledem k vysoké míře saturace většiny seg- mentů naopak narůstá jejich důle- žitost. Pokud společnost nebude mít
v pořádku produkt, cenovou propozici, distribuci a zákaznickou spokojenost s tím spojenou, pak i kdyby do rekla- my nalili obrovské peníze, stejně ne- bude efektivně fungovat. A i když má společnost uvedené body v pořádku, bez silné komunikační strategie a uni- kátního komunikačního konceptu se jí bude prosazovat velmi těžko. Proč? Protože, jak uvádějí data, každý z nás je v dnešní době atakován až 10 000 reklamními sděleními každý den. To je samozřejmě obrovské číslo.
Náš mozek se brání tím, že si časem vytvoří tzv. imunitu a tím pádem většinu těchto sdělení nevnímáme. Přirozeně se brání před přehlcením tím, že informace vytěsňuje. Tzn., že reálně z 10 000 sdělení si zapamatuje- me jen pár desítek.
Primárně jsou to pak sdělení, která aktuálně rezonují s naplněním některé z potřeb, které aktuálně řešíme (budu- -li zvažovat nákup nového telefonu, automaticky začnu daleko více vnímat reklamy na telefony). Proto, abychom
se tedy s naším sdělením probojovali do hlavy naší cílové skupiny, je ještě více než dříve klíčový správný kontext, silný kreativní koncept, konzistence
v komunikaci a dostatečný tzv. share of voice (metrika, která značí podíl hledanosti
klíčových slov v TOP 10 k celkové hleda- nosti sledovaných klíčových slov) ve srov- nání s konkurencí. A pokud nemá dostatečně velký rozpočet, musím relevantně zúžit svoji cílovou skupinu a cílit tak daleko přesněji, abych se
pro své klíčové zákazníky skutečně zviditelnil. A to je zase právě velkou výhodou online nástrojů, které toto dobře umožňují. Ovšem bez přesně de- finované strategie a zadání pro nákup mediálního prostoru toho nedosáhnu.
Kdy se vyplatí při výběru komunikačních kanálů vsadit pouze na online marketing?
Samozřejmě můžete vše vsadit na on- line, záleží však na kontextu byznysu, cílech, strategii a samozřejmě cílové skupině, jejímu věku a šíři. Budou-
-li mojí cílovou skupinou teenageři
ve věku 16–20 a ještě ke všemu třeba jen z Prahy a středních Čech, kteří většinu svého času tráví s mobil-
ním telefonem/tabletem a už ani nekoukají na TV, pak bude jistě čistý online správnou cestou. Otázka spíš bude, které z nástrojů, formátů, cílení využít. Pokud však budu nabízet např. produkt denní potřeby ze segmentu FMCG se širokou cílovou skupinou
v produktivním věku, pak stále např. pro budování povědomí bude nejefek- tivnější využít TV a online doplňkově.
Nezapomeňte na kontext, cíle
a strategii
Při výběru použitých médií a prefe- rence online tedy, jak vyplývá z výše uvedeného, je klíčový kontext, cíle
a strategie. Mohu se tedy i např. jako široce zaměřená instituce typu Národ- ní muzeum zaměřit pouze na online, ale zřejmě jen v kampani na podporu výstavy „Nejlepších videí z TIK TOKu“
60 PACKAGING 5/2021