Page 66 - Packaging 4/2021

MANAGEMENT / SOCIÁLNÍ MÉDIA
Nepodceňujte sílu
sociálních médií
Zákaznické recenze produktů jsou mocným nástrojem i v elektronickém obchodování a pozitivní recenze jsou často rozhodujícím faktorem pro nákup. Na tyto recenze se autorská práva nevztahují, tak proč je nevyužívat také
v tištěném marketingu? Od Heidi Tolliver-Walkerové.
Stála jsem ve frontě v lékárně, když mou pozornost upoutal obal zdra- votnického prostředku, vystaveného na pultu. To, co mě na obalu zaujalo, nebyly fotografie, ani jak bylo zboží zabaleno. Bylo to použití recenzí,
které se objevily na sociálních sítích. Přímo
na krabici byl velký, velice velký – až příliš – odkaz na recenze z e-shopu Amazon.
Z místa, kde jsem ve frontě stála, jsem viděla jen bok oné krabice. Bylo tam hodně drobného tex- tu, ale co mě upoutalo, byl velký text uprostřed: „Nezávislé online recenze.“ Slova se „vznášela“ nad sadou krabic s logem Amazonu, počtem recenzí produktu na Amazonu a hodnocením produktu – 4,6 z 5 hvězdiček. Pod titulkem byla otištěna jedna z pětihvězdičkových recenzí, celá, včetně křestního jména recenzenta.
Na chvíli jsem zapomněla, že stojím v řadě
na nějaký medikament. Najednou jako bych byla teleportována do své kanceláře před počítač, na monitoru webová stránka Amazonu. Logo bylo logem Amazonu, hvězdičky hodnoce- ní, typ písma a recenze byly také Amazonu. Výsledek působení byl skvělý. Vychvalovaný produkt nebyl věcí, kterou by si průměrný člověk koupil. Nebylo to nijak „sexy“, tedy přitažlivé, a taky to bylo dost drahé. Ale recenze byly tak zajímavě podané, že jsem byla stejně chtě nechtě přitahována. Najednou jsem začala přemýšlel, zda si mám produkt koupit. Produkt, z jehož obalu na mě v úrovni očí „zírala“ ona zmíněná recenze, by mě jinak koupit nenapad- lo. Taková je síla online recenzí. Až na to, že to nebylo online.
Obchodní společnost využila sílu pozitivních online recenzí zákazníků, včetně síly značky Amazon a přenesla je do fyzické podoby na obal. A proč ne? Recenze jsou na veřejných doménách, takže když máte pozitivní recenze, proč jich nevyužít?
Stačí prozkoumat sociální průzkumy a důleži- tost online recenzí je nasnadě. Existuje spousta výzkumů, které vyprávějí podobný příběh. Spotřebitelé důvěřují ostatním spotřebitelům více než samotným inzerentům a pozitivní
recenze zákazníků a doporučení ze sociálních médií hrají obrovskou roli při nákupu produktů, které zkoumají a kupují.
Výsledky jedné ze studií: 88 % zákazníků přikládá online recenzím stejnou váhu jako osobním doporučením.
Pokud jde o důvěryhodnost firmy, byla ústní ko- munikace vždy kritickým hlediskem. Vzhledem ke dnes rozšířené dostupnosti internetu však online recenze mají nyní stejnou důvěryhod- nost jako osobní doporučení od někoho, koho znáte. Zde je důležité si uvědomit, že spotřebi- telé budou důvěřovat recenzi, která je kvalitní
a autentická. Pokud se to ale zdá jako spam nebo podplacená recenze, je pravděpodobné, že to bude mít opačný účinek a vypne zákazníky. Recenze vytvářejí v průměru 18% nárůst prodeje.
Je větší pravděpodobnost, že zákazníci nakoupí na webu, který zákaznické recenze má, než
na webu, který je nemá. Zobrazování recenzí
na vašem webu zvyšuje u potenciálních zákazní- ků důvěru v jejich nákupní rozhodnutí a snižuje pochybnosti, což vede k vyšší míře pravděpodob- nosti nákupu. Také to posiluje důvěryhodnost
a spolehlivost značky. To vše vede k vyšším prodejům, které vyplývají ze zvýšení konverzní- ho poměru mezi návštěvou webu a následným nákupem, návratnosti návštěvníků a průměrné velikosti objednávky.
86 % lidí váhá s firmou obchodovat, pokud má negativní online recenze.
Nepříznivé recenze na firmu negativně ovliv- ňují podnikání. Špatná recenze snižuje kvalitu a spolehlivost produktu nebo služby. Je však třeba vzít v úvahu velmi důležité upozornění: naprostý nedostatek negativních recenzí
na stránce produktu nebo služby také sníží jejich důvěryhodnost. Všechny pozitivní recenze vypadají, že je celá stránka neauten- tická, zatímco jedna nebo dvě menší negativní recenze ve skutečnosti zdůrazňují, že jste skutečně dobří.
Jednoduše řečeno, recenze jsou důležitým rozhodujícím faktorem pro mnoho zákazníků nakupujících online. Recenze pomáhají budovat důvěru mezi zákazníkem a firmou. Velké množství recenzí v kombinaci se skvělými recenzemi pomáhá budovat okamžitou důvěru, která nakonec přemění příležitostné online návštěvníky na skutečné platící zákazníky.
A teď otázka: Proč by výhody kladných recenzí měly být omezeny na online kanály? Recenze zveřejněné na Amazonu, Google, Yahoo! ap. lze použít na jakýkoli tištěný produkt, jako jsou brožury, letáky, displeje v obchodech ... a obaly. Ze shora uvedeného vyplývá, že jsou mocným nástrojem. Onen obchodník, který měl vystaven svůj produkt v lékárně, jej použil velmi efektiv- ně. A vy to můžete udělat také.
66 PACKAGING 4/2021